「90後李寧」はどのように天猫が90後を見つけるか

天猫618は最終的に密集した準備状態に入り、ブランドも再び試験を迎える。

天猫618が正式にスタートする2カ月前、李寧は「中国李寧」天猫旗艦店を開設した。「中国李寧」という記号は2018年初めに天猫が始めたニューヨークファッションウィークでのChina Dayで人気を博し、今では李寧グループがミドル・ハイエンド価格帯を探り、力を入れる潮流設計のブレークポイントとなっている。

李寧の公式旗艦店とは著しく異なり、「中国李寧」天猫旗艦店では、ニューヨーク、パリファッションウィークの悟道シリーズ、オーロラシリーズ、烈竣工シリーズ、中国風を主力とするCounterflow-遡及シリーズなど、李寧傘下の最もスタイリッシュな新製品が展示されている。

2カ月間で、中国李寧天猫旗艦店はすでに4万人以上のファンを蓄積しており、主流消費者は18歳から25歳で、中国の伝統文化とファッションの流れを好む若者だった。これは、プロスポーツの特色と大衆化の位置づけのほか、天猫を手にした李寧がファッション、トレンドの新しいラベルで若い世代を虜にしていることを意味している。

入居から2カ月しか経っていないが、李寧グループはすでに「中国李寧」を通じて天猫と新小売提携する意向を持っている。順調にいけば、今年中に「中国李寧」はオフライン店舗と天猫旗艦店を完全に貫通させ、さらに全ルートの在庫管理効率を向上させ、ビッグデータを活用して製品設計と開発をより良く行うことが期待されている。

10年前に「90後李寧」というスローガンを掲げた李寧は、ついに目標消費者である90後を見つけた。

ニューヨークファッションウィーク、1000足以上のショー会場で同じファッションシューズが天猫1分で完売

現在、李寧は新国産品の代表であり、国潮領軍者の一人でもあるが、これは天猫との縁が深い。

2018年2月7日、天猫China Dayはニューヨーク・メンズウィークの公式日程で開催され、陳冠希が設立したCLOT、独立デザイナーブランドのChen Peng、太平鳥、李寧を含む4つの中国アパレルブランドを招待した。李寧は唯一のスポーツブランドだ。

2017年の天猫双11、李寧の売上高は2.1億元に達した。当時、李寧天猫旗艦店の運営戦略は割引に偏り、製品は中・低価格のランニングシューズに集中し、消費者全体の年齢も高かった。しかし、李寧もすでに力を入れて設計しており、天猫では水墨画と青花磁の要素をそれぞれ用いた中国風バスケットボールシューズを前後してラインアップし、いずれも販売が好調である。最初は天猫China Dayの責任者はスポーツブランドを考慮に入れておらず、スポーツとファッションはあまり関係ないと考えていたが、何度もコミュニケーションを取った結果、李寧は最終的に4つの招待ブランドの1つになった。

1時間、34着のファッションショーは、李寧デザインチームに1ヶ月の準備期間しか残されていない。準備期間が非常に厳しいため、デザイナーは既存の商品の中から直接一部を選び、ショー会場のアイテムとした。ショー全体は「悟り」をテーマに、中国オリンピックの定番「トマトと卵の炒め物」の配色を使い、「中国李寧」の中国文字を服に印刷した……

今回の登場は、「李寧のスポーツスタイルは中国の視点を融合させながら、西洋のモダンな輪郭で飾り、大胆なデザインでブランドの伝承を明らかにしている」と外国メディアのライターから称賛され、「中国李寧」の4文字は微信、微博、Instagramなどのソーシャルメディアで繰り返し伝えられた。秀場の同モデルの1000足以上の靴は、李寧天猫旗艦店でオンラインになって1分で売り切れ、スピードが速すぎて補充できないほどだった。ニューヨークファッションウィーク終了後の40日間で、李寧会社の時価総額は約60億香港ドル上昇した。

後の話は、みんな知っている。2018年6月、李寧はパリ・メンズウィークに登場し、2019春夏シリーズを発表した。2019年2月、李寧はニューヨーク・ファッション・ウィークに2度目のデビューを果たした。1年余りの間、李寧はスポーツファッションの潮流に乗った。

その間、李寧は本土のデザイナーブランドPronounce、米国のファッションブランドOG-Slick、Xlargeと協力し、赤旗自動車、徳邦速達、さらには人民日報と国境を越えた連名シリーズを発売し、自身のファッション気質をさらに強化した。目下、多くのトレンドバイヤーが李寧との協力を求め、李寧の新製品を店頭中央のコアエリアに陳列することもある。

大げさではなく、天猫を通じてニューヨークファッションウィークに上陸した後、李寧も国潮の新しいトレンドを開き、現代の若者との対話の正しい方法を開いた。

天猫データは消費者画像を取得し、バスケットボールシューズの付加価値は少なくとも300元

若い世代を探すために、李寧は10年間努力した。

2010年、李寧は「90後李寧」の概念を提案し、より鋭利でダイナミックなロゴを採用し、「すべてが可能」なブランドsloganも「変化を発生させる」に変えた。この急進的なブランドアップにより、李寧は2011年に在庫が減少せずに上昇し、その後は売上高の損失に陥った。

2015年、元気を取り戻した李寧氏は、新たな大規模な若年消費者調査を再開し、ブランドの若年化戦略を再び模索した。李寧氏はプロスポーツ製品のほか、若者を中心にバスケットボール、ランニング、バドミントンなどのスポーツ品類を多く開拓し、例えばストリートバスケットボールをヒントにした製品ラインBadfiveを発売した。

「私たちは、全体的にみんなとコミュニケーションを取るための特別なイベントやプラットフォームを持っていませんでしたが、ニューヨーク・ファッション・ウィークはちょうどこのようなきっかけになりました」2019年初め、李寧氏は『第一財経』誌のインタビューに対し、「アリババがこのような機会を提案した時、私たちはこのプラットフォームで私たちのブランド文化、スポーツへの理解、中国のスポーツ精神、そして『李寧』の製品言語などをリアルに展示してみました」。

ニューヨークファッションウィークの後、天猫のデータ生態を通じて、李寧傘下の電子商取引は製品ラインCounterflow-遡及シリーズを提供して正確な消費者を見つけた。

李寧氏の公式紹介によると、Counterflow-遡及シリーズは「中高価格帯のストリートトレンドと中国文化の特色を兼ね備えている」というタイトルで、スニーカーに「文武両道」の文字を刺繍し、斉白石国画に溶け込んだ靴靴下もラインアップしたことがある。

2018年、李寧氏は天猫ビッグデータを通じて、Counterflow-遡及シリーズのターゲット層は18歳から30歳の男性で、受け入れ可能な主力製品の価格帯は500元から800元であることを発見した。これにより、李寧は500元以上のCounterflow-遡及シリーズのバスケットボールシューズを発売した--これまで李寧バスケットボールシューズの価格は200元以上だったため、李寧天猫旗艦店の客単価を全体で400元から600元に引き上げた。

2019年4月、李寧天猫旗艦店も11周年を迎え、Counterflow-遡及シリーズの牽引の下、最終的には億近くの出来高を達成した。間もなく訪れる天猫618、李寧もCounterflow-遡及シリーズの新製品を多数発売し、「琉光溢彩」天猫カスタムギフトボックスを発売する。