消費に注目:なぜファッションブランドが低迷しているのか

この1年間、世界で最も注目されたファストファッションブランドはSHEINで、この噂の中で千億ドルのアパレル企業が中国から来て、越境電子商取引を通じて国外で人気を集めたと推定されています。しかし、国内を振り返ると、別の光景だ。

過去10年以上、欧米ブランド、日韓ブランド、国内ブランドの多輪走馬圏地の後、ファストファッションブランドはショッピングセンターの店がますます少なくなり、販売曲線は墜落した流星のようだ。消費企業の創業が最も熱い段階でも、服装分野に足を踏み入れる人は少ない。

2月15日、「中国版ZARA」と呼ばれていたファストファッションブランドのラシャベルは、2021年に純資産がマイナスになり、会社の株が上場を中止する可能性があるというリスクヒントを再び発表した。

H&M、ZARAから、メトスボンウェイ、エグ、vera moda、百家好、ラシャベルまで、欧米系、韓系、日系系、本土ブランド、様々なスタイルの様々な価格の速いファッションブランドが、なぜ消費者の歓心を買うのがますます難しくなっているのだろうか。

国産ブランドの衰退

ラシャベルのピーク時には万軒近くの店を所有し、国産ファッションブランドの中で「中国版ZARA」と呼ばれていたが、この2年間、ラシャベルは閉店、赤字、サプライヤーの代金の滞納、上層部の内紛、殻を守る大芝居を上演し、退市の一歩を踏み出したのも意外ではなかった。

販売実績から見れば、ラシャベルの危機は2018年まで逆転できる。2017年、ラシャベルはA株に上陸したが、意外にもデビューがピークだった。2018年、ラシャベルは1億6000万元の損失を出した。2019年の営業収入は24.66%減少し、純損失は21.66億元に達した。2020年に突発的な疫病が発生し、実店舗は大きな影響を受け、ラシャベルの営業収入は18.19億元で、前年同期比76.27%減少し、純損失は18.4億元だった。

途中で損をして,途中で店を閉めて損を止めた。2021年上半期になると、ラシャベルの店舗は427店しか残っておらず、2021年の年間売上高は4億元-5億元で、純損失は6.5億元-9.5億元で、2021年末に上場企業の株主に帰属する純資産は-12億元から-16億元と予想されている。

2018年から2021年までの3年間で、ラシャベル店は9000社以上から400社以上に急落し、売上高は100億元から4億5000万元に下がった。

この時間の中で、他の速いファッションブランドもよくありません。国内初のファストファッションブランドのメトスボンウェイ(以下「米邦」と略称する)は毎年赤字を続けた後、固定資産の売却にも乗り出し、2021年3月、米邦は4.48億元で自分のアパレル博物館を売却した。4月末、米邦は2020年の財務報告書を発表し、営業収入は38.19億元、純利益は-8.59億元だった。

赤字はアメリカにとってもう慣れている。2008年8月、米邦服飾は深セン証券取引所に上場し、「国内レジャー服装第一株」となった。2011年、米邦服飾の売上高は99.45億元で、帰母純利益は12.06億元に達し、過去最高峰に達した。2015年、米邦純利益は4.31億元で、前年同期比396%下落し、これは上場7年以来初めての損失である。

2018年の短い利益を除いて、2017、2019、2020年の3年間、米邦の売上高は年々減少し、64.72億元、54.63億元、さらに38.19億元に達した。赤字も激化し、純利益はそれぞれ-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元だった。

店舗数は2017年から公表されていないが、これまでに発表されたデータを見ると、2013年から2016年にかけて、米国の店舗数は5200社余りから3900社余りに減少した。

　　欧米と日韓のブランド退場

ラシャベルが退市リスクを発表する1週間前に、南極電子商取引はこっそり100社の良い持ち株を完成した。2月9日、100社の良いアパレル関連会社100社の良い(上海)ファッション有限会社が工商変更を発生し、元株主のTBH HONG KONG LIMITEDが脱退し、南極電子商取引を追加し、100%を保有した。

南極電子商取引は1億8000万元で100%の株式を買収し、BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDYなど78件の韓国系服装商標を3.3億元で組み入れた。これらの韓国系ファッションはかつてショッピングモールの婦人服エリアに欠かせないブランドだったが、いつ突然ドアの前で冷遇されたのか分からない。2020年と2021年前の第3四半期、100社の良い営業収入はそれぞれ13.37億元と9.66億元で、純利益はそれぞれ1.83億元と6675万元の損失を出した。この時期、100社の良い負債はそれぞれ10.94億元と12.4億元だった。

清倉で販売されている外資ブランドは百社以上ではない。2020年8月と2021年初め、オランダのアパレルブランドC&A、フランスの婦人服ブランドCacheCacheが続々と販売され、後継者はいずれも北京の私募株式投資会社中科通融である。

Cache Cacheが中国に進出して17年、販売前は550店しかなく、ピーク時より半分近く減少した。過去5年間、中国地区の店舗の客流量は60%減少した。C&Aは2007年に中国に進出し、販売時には中国22都市に66店舗しか設置されていなかった。

2020年末、Etam艾格の破産清算のニュースはネットユーザーを驚かせた。2020年に中国を離れるのはOLD NAVYで、これはGAP傘下のサブブランドです。

より多くのブランドは無人で、直接撤去された。アメリカのファッションブランドAbercrombie&Fitch(A&F)はかつて筋肉男を新店マーケティングのギャグとしていたが、上海静安嘉里センター店は2月20日に正式に閉店し、その後、上海A&F店は興業太古匯店の1店しか残っていない。

2020年からZaraの親会社であるInditexグループは、傘下のBershka、Pull&Bear、Stradivariusの3つのブランドの中国の実店舗を次々と閉鎖している。日本の婦人服ブランドEarth Music&Ecologyは2020年6月30日に中国市場から正式に撤退すると発表し、同グループのSamansa Mos 2とE hyphen word galleryも中国でのすべての業務を閉鎖した。さらに前に、2018年、英国のファッションブランドTOPSOP、New Lookが相次いで中国市場からの撤退を発表した。

中国市場を守り続ける速いファッションブランドは、まだ耐えなければならない。2020年、ZARAの親会社Inditexグループは、2020年-2021年に1000店-1200店を閉鎖し、世界の既存店数の約13%-16%を占めると発表した。しかし、中国での発展は早くも減速し始め、勝商網の統計によると、2014年のZARAの新開店はまだ16社あり、2019年には12社に下落し、2018年には8社しか新設されなかった。

　　サイクルを越える方法

振り返ってみると、第1世代の本土の速いファッションブランド、美邦、バンニル、以純、森馬などのブランドは、ほとんど80後と同時に成長し、当時の若い世代の主流の審美を主導した。しかし、町の青年がより広い世界に向かうと、すぐに海外からのファストファッションブランドの棚で急速に交代した新しい服に捕獲され、この新鮮さはこれまでにない体験だった。

速いファッションは、その名の通り、新しい「速い」だけが「ファッション」に追いつくことができる。ファストファッションブランドの平均生産サイクルは10日で、店は少なくとも週に1回更新されていることが分かった。この業界では、ZARAはよく比較されるケースで、週に2回、毎年約12000の新しいモデルを実現することができます。しかし、普通のファッションブランドは2週間に1回も速いです。SHEINが初めて注目を集めたのは、「ZARAより7日早い」というマイクロブログの話題からだ。

ある業界関係者によると、Zara、H&Mの中国での黄金発展期は基本的に2011年から2013年にかけて開かれ、同時にForever 21、Topshopなどのブランドもこの時期に続々と中国市場に進出した。

この時期も国内の商業地の高速拡張期で、ほとんどのショッピングモールの1階にH&M、ZARAがあり、店の面積はまだ小さくない。2013年、H&Mは北京王府井apmに旗艦店を開き、面積は1100平方メートルで、この店の元の場所はナイキ旗艦店だった。

過去10年以上、スポーツブランドと速いファッションブランドの成長軌跡を観察すると、彼らはちょうどこのような関係であり、周期は互いに逆であることがわかります。

ショッピングモールでファッションが速く、消費者の中で追い詰められている間に、スポーツブランドは苦痛に店を閉めて在庫を清算している。データから見ると、2012年-2014年、李寧はそれぞれ19.8億元、3.9億元、7.8億元の損失を出し、2015年に黒字に転換し、3年連続の損失を終え、1400万元の利益を実現した。2015年以降、ファストファッションブランドは拡張速度を減速し始め、米邦も2015年に上場して以来初めて損失を出した。

2018年、李寧はパリファッションウィークの驚きの表現で、「国潮」の概念で急速に寝返りを打った。2020年、北京東直門来福士の1階入り口の黄金の位置は、lululemonの大LOGOに変更され、以前はZARAの領地でした。

ざっと計算すると、スポーツブランドは低潮からピークまで、少なくとも7、8年の時間を経ており、これを推定すれば、速いファッションは5、6年でピークに戻ることができるが、タイムスリップサイクルは待つだけではない。

ファストファッションが直面した挑戦は、現在も残っている。一つは電子商取引で、ファッションブランドの店が大量に拡張した後、国内の電子商取引の発展が最も速い段階を迎え、電子商取引は直接オフラインのアパレル品類に打撃を与え、消費者にとって、ショッピングルートはますます分散し、疫病がオフラインの店に与える影響はさらに直接その衰退の過程を加速させた。

もう一つはトレンドで、ファストファッションたちの大殺器は急速に反応するサプライチェーンであり、絵本のトレンドから店の大衆消費まで、1週間で実現できるが、生活様式に敗れた。国内の消費者は自己感覚を重視し始め、服装の材質、快適性に対してより高い要求があり、速いファッションの「使い捨て」の品質は多くの人にショッピングリストに登録されなくなった。特に疫病の後、消費決定はさらに慎重になった。