差別化破局、森馬はこの「冷たい空気」で夏を先取り

ある意味、夏といえば人々は自然に涼感に関係するすべてのものに近づいて、1本の棒氷、1杯の氷コーラ、ひとしきりのエアコンの冷たい風……、ほとんどの夏の快適な感じは「涼」で概括することができて、「涼感」は更にブランドの夏のマーケティングのキーワードになっていると言える。近日中に、森馬コンになった「冷たい空気」で夏を先取りし、森馬涼感Tという夏の新アイテムが消費者の注目を集めている。

森馬涼感Tの「冷たい空気」という概念が登場する前は、「涼感」と呼ばれるTシャツが市販されていたが、マーケティングに動きがあることは少なく、消費者の涼感に対する科学技術の概念は非常に曖昧で、「涼感」「放熱」「通気」は愚かではっきりしなかった。新興品類にとっては、盲目的に態度マーケティングをすることは、焦点を合わせやすい。冷感Tのような機能型品類は、消費者を動かす鍵は品類の認知と信頼を形作ることにある。長い専門的なセールスポイントの説明よりも、消費者が共感できるクリエイティブな概念は、膨大な広告情報から抜け出し、消費者の心の中に「第一認知」を築くことができる。

まず、「涼感」はユーザーにとってどんな感じですか。

製品の面から言えば、氷肌の体感、ワンタッチで涼しく、軽くて通気性があるという記述は多少まばらで、記憶点が欠けている。体験面から言えば、涼は冷たい水に触れる瞬間の感覚であり、夏のスイカの入り口の爽快であり、強い風が吹いて暑さを追い払う……涼感Tの体感表現に対して、森馬は夏に嬉しい天気現象である冷たい空気を賢く選んだ。

冷たい空気には涼感の属性があり、冷たい空気を利用することで涼感機能をゼロにすることができる：冷たい空気が到来し、体が瞬間的に冷やされることは、大衆の認知であり、さらに森馬がコミュニケーションしたい気持ちの良い「涼感」である。森馬はさらに巧みに涼感Tを「着られる冷たい空気」に翻訳し、消費者に巨大な想像空間を与え、正確に涼感の心の概念を作り出した。同時に、「冷気」により注目度を高め、より多くの95後ターゲット客層をカバーするために、森馬は王者栄光IPと深い協力を行い、コンに幻化した「冷気」を新たに創造し、強力な視覚記号を作成し、森馬冷感Tを新製品の心の中で優位に立たせた。

フォーカスという明確で効果的な位置付けは、森馬「冷たい空気」を加圧し、一連の創意的な遊び方で、この冷たい空気を江南北に吹き飛ばす。

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IP価値の深度マイニング

共創「冷たい空気」が若い消費者を斬る

王者の栄光は世界初の1日1億人以上のゲーム製品として、大量の若いプレイヤーを背にして、そして絶えずIP文化システムを構築し、豊かにして、プレイヤーにゲームに対して文化認識と帰属感を発生させて、森馬と王者の栄光は協力して、若い消費者グループの文化と共鳴する肝心な一歩である。

今回のコラボレーションでは、製品に王者の栄光のIP要素を使用しただけでなく、大人気の神獣コンのイメージを抽出し、「冷たい空気」とアイデアを結合し、コンに幻化した「冷たい空気」の視覚記号を作り出した。コンの加入は冷たい空気の威力を際立たせ、若者に森馬涼感Tが伝えたい瞬間の涼感をより直感的に感じさせ、ブランドを若者の文脈に溶け込ませることにも成功させた。同時に、森馬は王者の栄光である「ゲームの王者」という概念を製品に転嫁し、「涼感の王者」というカテゴリーの地位を作り、製品、イメージともに深い共創を行い、IPと製品をより緊密に結合し、「涼感の王者T」を強力に出力した着られる冷たい空気」という概念。

強力なIPの助力の下で、森馬施法に力を入れ、オフライン店舗を「涼感の王者」の帰属地にした。本物の「涼感王者」人気eスポーツ選手の深センDYG、ろう城を店に招き、5 V 5王者栄光PK戦を開始し、多くのファンを集めた。イベント当日、自然流量は迅速にランキングに集まり、より多くの消費者層にリンクし、「涼感の王者T着られる冷たい空気」は概念から実体への効果的な変換を得た。

杭州、威海、武漢など多くの都市の店舗でも同期に王者COSERのショーイベントが行われ、95後の王者ファンと通行人ファンの強い関心を集めた。線上から線下へ、森馬と王者の栄光の国境を越えた協力は、「森馬涼感T」の製品力を打ち固めただけでなく、若い消費者層とも共感し、多様なライフスタイルと豊かな精神価値に対する彼らの二重の追求を満たした。この波は高ポテンシャルエネルギーに変換され、森馬はIP価値で涼感T破圏の成長を牽引することに成功した。

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代弁者の劉宇高「冷」が登場

国風美少年が冷たい空気をクールに演出

ファン経済が盛んになっている現在、スターの代弁、スターの協力は依然としてブランドの知名度を急速に高め、ファン層をこじ開け、現象級のアウトバウンド事件を作る重要な手段である。しかし、代弁者はマーケティング解毒剤ではなく、すべてのスターが協力して有効な流量をもたらすわけではない。硬くて温度に乏しい協力は、倍功半の役割を果たすしかない。若者の消費習慣は理性的になりつつあり、スターのために注文するよりも、自分のセンスのために注文したいと考えている。そのため、どのようにスター、ファングループを巧みにコミュニケーションし、ブランド、スター、ファングループの多角的なウィンウィンを実現するかこそ、ブランドが直面している試練である。

涼感の代弁者に劉宇を選んだのは、森馬の一歩の妙手だった。

まず、涼風を身につけた仙気、和国風少年のラベルは、「冷たい空気」の概念にぴったりだ。2018年、劉宇は白衣を着てバラエティ番組「国風美少年」に登場し、淡々とした国風の造形で視聴者の目を引いた。2021年、劉宇が優雅に輪を出した作品「大魚」は、ファンに「北冥に魚がいて、その名はコン」という祝福を託した。劉宇とコンの縁はとっくにつながっており、彼が「冷たい空気コン」と一緒に涼感を演出するのに適している。

次に、最初の王者栄光eスポーツバラエティ『頂点まで戦いなさい』での彼の演技も、ゲームグループの中で無数のファンを獲得した。これはまた王者の栄光の連名と一致した。

こんなにたくさんのBuffが重なって、劉宇は生まれつきの森馬涼感の代弁者のようだ。森馬もこの機会をしっかりと把握し、TVC演繹の中で、劉宇の王者栄光プレイヤーの身分を十分に表現し、王者ファンのポテンシャルを活性化させた、国風美少年の特質をさらに強化し、国風ファンの共感を呼んでいる。森馬は劉宇本人と森馬涼感Tの接合点を無限に拡大し、ファンは関連伝播物を見た時、自分のアイドルだけでなく、「涼感王者T」着られる冷たい空気」をより具体的に感知し、ブランド好感度を効果的に高めた。　　

適切な代弁者イメージ、優れたブランド好感度、合理的な受け入れと自然熱を加え、流れの沈殿と販売の転化を順序よくもたらす。オンライン上の熱を受けて、森馬は全面的に配置し、スターと同じ「森馬涼感王者Tボックス」を発売し、劉宇空挺店とファンのやり取り、劉宇震音挑戦試合の涼感変装、劉宇天猫大物日生放送などの操作を通じて、巨額の流量を沈殿させ、超量の業績転化をもたらした。

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アンカークラスの心の全方位配置

流通量を販売量に変える

精確な策略+強力なIP+良質な代弁者は、森馬に若い消費者のより多くの関心をもたらした。どのようにして「着られる冷たい空気」の概念を社交の中で成立させ、涼しさを実感させるのか。どのように若者と本当に遊び、トラフィックを販売量に変えるのか。森馬はマルチプラットフォームを動員して資源を伝播し、的確に伝播破局を行い、「冷たい空気」に販売転化の通路を吹かせる。

内娯楽主陣地の微博は劉宇の代弁を伝播の切り口とし、寒気の話題の熱をかき立て、ブランド事件、eスポーツ娯楽などの内容で導き、火力を集中して全速力で爆発熱を引き起こした。全国民娯楽場の震音は震音挑戦試合を利用して流量を集め、劉宇が率先して変装相互作用の挑戦を開始し、ユーザーの模倣撮影を誘発し、軽相互作用の中で「冷気」概念を強化し、「涼感T＝着ることができる冷気」の心を強固にし、小紅書はプラットフォームの草栽培属性に適合し、冷感Tの機能性と冷たい空気の可玩性に対して、話題性の趣味草栽培を行い、軟性草栽培の内容をより可読性を持たせた。

チャネルマーケティングにも森馬は力を入れている。アリ系は天猫大手の日IPと連動し、駅構内の資源は全面的に広げられ、4/14に淘宝で生中継された。バイト系は震える音の中国の良いTシャツIPをこじ開け、駅構内の会場、放送を見る任務などの資源エネルギーを利用して、販売量の転化を効率的に受けている。

同時に、オンラインとオフラインの全域が連動し、全国2000+店の森馬店は全面的に涼感の雰囲気を敷き、50店のデジタル化店舗のショーウインドーと店内に涼感の専門区を設置し、ファンを引きつけて冷気装置を打ちに来させ、涼感の心を固めると同時に二次伝播を推進し、店舗の客流の業績の双成長を牽引した。

/結語/

新興品目のマーケティングは、品目のコア価値に焦点を当て、多次元的な伝播を通じて消費者の心を占領することに重点を置いている。

　　森馬今回は「涼感」の概念に焦点を当て、「着ることができる冷たい空気」という記憶アンカーを用いて、一連のマーケティング組み合わせ拳を通じてコンに幻化した「冷たい空気」が多くの涼感マーケティングの中から包囲を突破し、森馬涼感Tと深く結びつけ、消費者の森馬涼感Tに対する心の認知を固めることに成功しただけでなく、勢いに乗って森馬の涼感T品類における王者の地位を手に入れた！