米邦のアニメ服が85後の消費者を包囲逮捕

1988年生まれのシフォンはアメリカ服のベテランバイヤーは、「ベテラン」の意味は、シフォンが美邦服の服を買ったことがあるだけでなく、美邦服経営の短い板を言っても一番だということだ。「美邦の北京、上海などの一線都市での効菓はいくつかの二三線都市に及ばないかもしれないが、二三線都市は実はその最大の市場だ」と話した。

このようなベテランバイヤーこそ、美邦服が今年の夏に発売したアニメシリーズのTシャツ製品MTEEに直麺したとき、心の中で極度に葛藤していた。一方は美邦服のMTEEであり、一方はユニクロだった。シフォンが手にした人民元はやはりユニクロに投げた。「アメリカの服を着ている人が多すぎて、シャツにぶつかりやすい」と説明した。

親戚の夢がきらきらしてシャツにぶつかる心配は過言ではない。今年のMTEEセールス浙江理工大学服装設計学部主任で中国服装デザイナー協会理事の趙偉国氏は、「消費者の中には3~5枚で買ったり、かごをいっぱい買ったりする人もいるが、これは美邦服装のMTEEシリーズが今年確かによくできていることを示している」と話した。

「バカ売れ」したMTEE

MTEEはアメリカの服飾の言い方によって、My TEE（私のプリントTシャツ）と理解することができて、Meters/bonwe TEE（メツ・ボンウェイプリントTシャツ）と理解することができて、アメリカの服飾の半年新聞はまだ発表されていませんが、これらの様々なキャラクターが印刷されたプリントTシャツがアメリカの服飾の上半期の業績のハイライトの一つであることはほぼ間違いありません。

今年8月現在、MTEEシリーズの衣料品の累計販売量は300万枚近くに達し、マダガスカル、ハローキティ、黒猫保安官など多くのTシャツの動販売率（完売率）は90%以上だった。趙偉国氏によると、一般的な大衆服ブランドは、動販売率が70%~80%、MTEEは90%の動販売率に達している。これは市場の受け入れ度がかなり高いことを示しており、これは2009年に「トランスフォーマー」のアニメブランドを4ヶ月で100万枚以上のTシャツを販売した後、美邦服飾がアニメ資源の利用にもう一度味をしめたことを示している。

2009年、米邦アパレルは米パラマウント映画会社と子供の宝会社と協力して開発した「トランスフォーマー」シリーズのアパレルを100万点以上販売し、販売額は1億元を超え、ネット上で3000万人以上の注目を集めた。これは米邦のアパレルを非常に奮い立たせ、今年3月、米邦のアパレル「梅開二度」は、スピルバーグの夢工場と戦略的な協力協定を締結し、今年から3年間で「カンフーパンダ」「モンスターシュレック」などのハリウッドのキャラクターをプリントしたアパレル製品を発売すると発表したほか、上海美術映画製作所や日本サンリオ会社とも協力し、「美猿王」「ハローキティ」のTシャツシリーズが発売された。

様々な古典とキャラクターの所有者が協力してライセンス製品を発売するのはすでに流行しており、米邦アパレルのほか、バニロード、ソンマ、ユニクロは近年、類似のキャラクターライセンス製品を発売している。

国内でバニロードブランドを運営し、香港に本社を置く徳永佳グループ有限会社は2007年にすでに類似の試みを行った。2007年、徳永佳はディズニーの定番キャラクターを取り入れたシリーズの服を発売した。2007~2008年には、日本の「ドラえもん」と協力してシリーズを発売した。

森馬氏は今年4月、「アイアンマン」権益側と協力して「アイアンマン」Tシャツを開発した。

ユニクロからミッキーマウスTシャツが発売された。

アパレル界の「漫画旋風」は、ファッションデザイナーの陳慧華氏から見れば、今年は白熱した程度に達し、「消費者、特に若い消費者は強い回帰率の衝動を持っている」と話した。

業者が消費者の衝動を満たしたのか、それとも消費者が手がかりを提供したのか、分からない。

趙偉国氏は、美邦服飾、森馬などのアパレル大衆ブランドは、これまで目標消費者に対する定義が比較的大まかな若者で、中学生、在学中の大学生、卒業したばかりの大学生を含めて、若い消費者に対する認識が広いと考えている。ここ数年来、美邦アパレル、森馬などのアパレル企業はアパレル販売ルートを調整し始め、元は主に代理店に出荷され、ますます多くの直営店を設立し始めた。

彼らの強みは、直営店の販売データに基づいて製品開発を行うことができ、「85後」、「90後」といった新興消費者層を近くで観察しなければならないことですが、MTEEのような製品は「85後」、「90後」の下にあります。

趙偉国氏によると、「60後」、「70後」の消費者と比較すると、「85後」、「90後」は成長過程で漫画の影響を受けており、「85後」、「90後」は多くのネットワークに接触しており、ネット上で漫画に対する認識も異なり、漫画と一緒に成長したという。以前は漫画は子供服の分野で役割を菓たすことができる要素の一つだと考えられていたが、「85後」、「90後」が成長してから、以前子供服で使われていた純粋で幼稚なキャラクターは、大衆服ブランドによってストーリー性のある、大人も着ることができる服装に改造され、ファッションの一つになってきた。

MTEEのTシャツの中で、表麺のプリント模様は孫悟空が土地のおじいさんを支えている。

美邦服のデザイナーはあいにくその道を逆にして、孫悟空に赤いネッカチーフをかけて、腕には誰もが食べたい少年先隊の大隊長のマーク「三道棒」をつけて、目を奪われた。これは英語で「YOUNG PIONEER IS MY NAME」（少年先鋒隊員は私の名前）と書いて人気を集めている。

米邦アパレルのある内部関係者は、「Tシャツの取材はこの世代がよく知っているイメージと要素で、若い世代の反逆を体現しているが、主流の個性を排斥していない」と話した。

漁網式「包囲」潜在消費者

定番イメージの現代化改編は、米邦アパレルの唯一の切り札ではなく、2009年に「トランスフォーマー」というテーマだけのキャラクターシリーズのアパレル製品と比べて、今年の米邦アパレルのMTEEは少なくとも8つのテーマ以上のキャラクターシリーズのTシャツを発売した。アニメを見るのが好きな消費者はいつもMTEEの製品ラインの中で自分の好みに合ったTシャツを見つけることができます。この漁網式戦略は製品を高度に細分化し、大根と白菜をそれぞれ好きな消費者に必要なものを与えます。一つのレベルではありません。

キャラクター大本営の戦略は、ある米邦服の内部関係者に「どのアニメイメージにもファンがいて、これらのファンもこれらのイメージのためにメテス・ボンウェイのファンになるかもしれない」と自信を持っている。

趙偉国氏は、美邦服飾がMTEEシリーズを操作する際の非常に古い戦略が価格製定に表れていると述べた。彼は「性価格比は『85後』、『90後』にとって魅力的だ。『85後』と『90後』には消費習慣があり、物を洗いたいと思っている。彼らが見ているものが多く、比較能力が強く、審美能力のほか、価格に敏感で、物に価値があるか、物が価値を超えているものを買いたいと思っている。MTEEは彼らの需要に合っている」と話した。価格の敷居は低いが、MTEEの粗金利レベルは低くない。業界関係者によると、同社の一般的なアパレル製品の粗金利よりも少し高い。これは粗金利が40%前後に達することを意味するという。

趙偉国氏によると、MTEEの売れ行きは代弁者の選択と大きく関係しており、美邦服飾がMTEEのために選んだ代弁者の周傑倫氏、ストリートダンスグループのSTOCREW氏とBEATBOX氏などは「85後」、「90後」に多くのファンを持っており、これも販売量の増加をもたらすという。

しかし、5年間美邦服を買ったシフォンは「アップグレード」を始めたようで、「ユニクロは国際的なブランドだから、美邦服は国内のブランドしかない」と自分がユニクロを選んだことについて説明した。これはアメリカにとっても、確かに真剣に考えなければならない問題です。