電子商取引の道：成也流量敗也流量

新興電子商取引に支えられて、将来的には新しいブランドがチャンスをつかみ、以前の淘ブランドのように舞台の「C位」に立つかもしれない。しかし、流量以外の強固な優位性を構築してこそ、ブランドは砂浜に打ち寄せられる「前波」ではなく、絶えず流れる川になることができる。

01：勢いが弱まるタオブランド

もう一つのかつての風光***の「淘ブランド」が閉鎖される。

かつてのタオバオメンズブランド「花笙記」はこのほど、今年最後の日をもって閉店すると発表した。

2008年に誕生した花笙記は、独特の中国風デザインによって、中国のファッションブランドの先頭に立ち、多くの消費者に愛され、馬雲、ジャッキー・チェン、郭富城などのスターカレーも、花笙記の服を着てイベントに出席することが何度もあった。

創立10年、花笙記の販売台数は年間300%を超え、中国風紳士服の良質なブランドとなった。

しかし、花笙記の輝きは続かず、2020年には「休眠期間」に入ることを発表し、既存製品はすべて生産を停止し、最終的に今年末には閉鎖の結末に向かった。

そして、風景が無限に広がってから閉店するまでの花笙記も、ブランドを洗うことの縮図にすぎない。

十数年前、タオバオの流量配当を最初に食べたのは、成熟した伝統的なブランドではなく、工場から始まった「タオバオブランド」だった。

2008年、設立されて間もないタオバオモールはブランドの進出不足に直面していた。そこでタオバオは戦略を変え、自社ブランドを孵化させることでプラットフォームの価値を示した。

その後数年、韓都衣舎、インマン、七格格、裂帛、御泥坊、三匹のリスなど、よく知られたブランドが集中的に現れ始めた。

ピーク時には、淘ブランドたちが天猫双11ランキングの半分を占め、麦包が2010年から2012年にかけて、前後して四輪融資を完了し、七格格が1億元を超える投資を獲得したなど、多くの資本の愛顧を集めた。

2016年、タオバオブランドの連名上書の下で、天猫は専門的に「業者の上場オフィスに協力する」を設立し、これらのブランドの上場に協力した。

しかし、淘ブランドのハイライトもこれに止まっており、韓都衣舎などのブランドはIPO申請を提出した後、自主的に撤回し、最終的に上場に成功した企業はわずかだった。その中で***を発展させた3匹のリスは、2019年に上場に成功した後、歴史的な高値に比べて、株価も約75%縮小し、時価総額は260億元以上減少した。

まだもがいているこれらの淘ブランドのほかにも、花笙記のように、特価在庫が終わると急いで閉店し、静かに電子商取引の世界の中に消えていったことが多い。

02：成也流量、敗也流量

最も光り輝いていた頃、ともすれば月に1000万元以上売れた淘ブランドの創始者たちは、来年の目標を野心的に考え、中国のインターネット全体を揺るがし、ネット小売ブランドを大きくしようと決心した。

これらの淘ブランドはどのようにしてインターネットを揺るがす決意から、下り坂に向かっているのだろうか。

プラットフォームの角度から見ると、淘ブランドの台頭の重要な要素の1つは、情報差を利用しており、伝統的なブランドや大手メーカーが電子商取引ルートの威力を意識していないうちに、淘ブランドたちはこの間の流量空白期を捉え、得た淘宝モールの流量支援を受けている。

「以前はタオバオがイメージを変えようとしていたので、ブランドに力を入れた政策を後押しし、月ごとに、さらには年度ごとに大量の無料流量を贈る」と時代の風口に立ち、流量配当を頼りに、タオバオブランドたちは順調に飛躍を遂げた。

しかし、兪敏洪氏が言ったように、外部のプラットフォームに基づいて構築されたにぎやかなビジネスモデルには、強い脆弱性がある。

あまりにも簡単なトラフィックにより、淘ブランドたちは成長を求めているが、基本的なサプライチェーンとブランド建設の問題は無視されている。

3匹のリスを例にとると、設立当初から3匹のリスはほとんどのお金をマーケティングに費やし、生産側で「トランプ代工」という方法で迅速に業務拡張を実現した。

完全に代行加工を委託した生産方式は、3匹のリスの食品安全と品質問題を頻出させた。黒猫苦情プラットフォームでは、3匹のリスに関する苦情が2千件近く寄せられており、そのほとんどが製品の品質問題である。

同様に、御泥坊や膜法世家などの化粧品ブランドも、OEM生産製品を探しているが、韓都衣舎、七格格などのアパレルブランドも、オリジナルデザインと迅速で新しいサプライチェーン能力に欠けている。だから淘ブランドが一定の規模に発展すると、品質管理、回転、在庫などの面で多くの問題が明らかになった。

そのほか、第1回ダブル11が終わった後、大手ブランドたちは電子商取引ルートの「威力」を意識して、既存のブランドの優位性と成熟したサプライチェーンを持って、天猫の中に勢いよく押し寄せた。

タオブランドと比べて、長年のオフラインで蓄積された大ブランドは、ブランドの影響力とサプライチェーンの管理能力においてより強く、規模化経営もタオブランドよりも大きなブランドに価格交渉能力を持たせ、消費者に本当に安くて良い商品をもたらすだけでなく、天猫のブランド影響力をさらに高めることができる。

この時、プラットフォームのトラフィックは国際ブランドと伝統ブランドに傾き始め、さらに淘系電子商取引内部のトラフィック全体が下落し、顧客獲得コストがますます高くなり、淘ブランドは下り坂に向かった。

かつてダブル11で重要な役割を果たしていたこれらの淘ブランドは、2013年から徐々にダブル11の各ランキングに消えていった。2020年のダブル11で、韓都衣舎が淘宝婦人服のヒットトップ10入りを果たしたことに伴い、淘ブランドは正式に全線撤退を宣言した。

また、前に冠した「淘」のように、淘ブランドの販売ルートは単一すぎて、オンライン下の知名度はオンラインにはるかに及ばないが、初期の電子商取引プラットフォーム「二者択一」の制限の下で、淘ブランドは他のプラットフォームにも運営できず、淘宝の流量に依存するしかなかった。

要するに、タオバオの初期の流量配当によって、タオブランドは急速に台頭したが、潮が引いた後、高速成長の下で隠された問題が明らかになり、積もり積もっても戻らず、タオブランドは最終的に衰退に向かった。

03：活路を求めるタオブランド

波に包まれて、まだ生きている淘ブランドたちは積極的に活路を求めている。

チャネルが単一すぎるという問題を意識して、淘ブランドたちはオフラインチャネルの敷設を始めた。2015年、インマンは「千城万店」計画を提出し、オフライン店舗のレイアウトを開始し、3年の時間をかけて、「オンライン+店舗+物流」の完全な開通を実現した。

3匹のリスは2016年からオンラインでブランド専門店を開設し、2021年末現在、3匹のリスは直営店140店、加盟店925店を展開している。同時に、3匹のリスも電子商取引を中心とした創業時代から、ナッツサプライチェーンを中心とした壮年時代に向かって、ブランドのサプライチェーンを建設し続けている。

このほか、プラットフォームの「二者択一」の制限が破られ、全チャネル経営がトレンドとなった後、淘ブランドたちも多チャネル経営を始めた。

例えば、ショートビデオや生放送が台頭した後、韓都衣舎やインマンなどのブランドはすべて淘宝を出て、震える音に行ってショートビデオの運営を行い、店舗の自放送を開始し、震える音を常態化した販売ルートとした。

しかし、台頭し続ける新消費ブランドや大ブランドの衝撃を受けて、淘ブランドたちは積極的に全チャネル経営やマーケティングを行っても、効果はわずかで、以前の声量を回復するのは難しい。でも、ブランドを洗う上で、今一番大切なことは生きていけることです。

一方、淘ブランドの勢いが弱まっている間に、震音と快手は淘宝の古い道を歩み、「震ブランド」と「快ブランド」を強力に支援し始めた。

震音電子商取引は「震ブランド特別支援計画」を発表し、1年以内に100の新ブランドが震音で億を超える販売を支援しなければならない。快手は230億+配当流量を出して快ブランドを支援し、500+個のベンチマーク快ブランドを支援しなければならない……

新興電子商取引に支えられて、将来的には新しいブランドがチャンスをつかみ、以前の淘ブランドのように舞台の「C位」に立つかもしれない。しかし、流量以外の強固な優位性を構築してこそ、ブランドは砂浜に打ち寄せられる「前波」ではなく、絶えず流れる川になることができる。