요가 브랜드 Lulemon은 무엇으로 남성 시장을 점령하는가?

3월 27일 전 세계 유명 요가 브랜드 Lulemon은 2월 3일 마감된 2018년 연보, 브랜드는 33억달러를 지급해 전년 대비 25% 증가했고, 연간 순이익은 4.84억달러, 모금리 55.2%에 달했다.

2018년 회사 역사상 실적이 가장 강력한 연분 중 하나가 됐다.

뛰어난 성적으로 Lulemon 최고경영자 칼윈 맥도나는 찬사를 끊지 않고 브랜드의 전체 업무 실력에 힘입어 상승했다.

놀라운 것은 투자자들의 기쁨을 금치 못한 연보에서 브랜드가 2013년 개시된 남장 업무 실적이 비범한데, 연간 판매량이 안정적이며 매출액이 20% 이상을 넘어섰다.

여성 브랜드 Lulemon에게 남성 업무의 성장은 구동사 실적이 지속적으로 증가하는 또 다른 주요 엔진이 된다.

사실 2017년, 맥도나씨는 일찍이 대외적으로 남성복 업무를 발전시킨 것은 이미 회사의 핵심 업무가 되었고, 그는 2020년 10억달러를 넘어 그룹의 전체 목표 소득 40억달러의 25%를 차지했다.

Lulemon COO 스튜어트 하저르덴은 매체와의 인터뷰에서 Lulemon의 남성 업무 규모는 여성과 같은 업무를 할 수 있다고 밝혔다.

21년 역사를 가진 Lulemon은 6년 전 보증보남장 시장의 전략 결정을 내릴 때 투자자와 월스트리트 분야를 포함한 대부분의 사람들이 Lululemon 을 잘 보지 못하는 이 계획은 브랜드에서 한 번 모험과 맹동으로 여겨진다.

그러나 두 날개 제비 전략은 ‘모든 계란을 바구니 안에 두는 것보다 훨씬 더 안전하다는 것을 증명하고, 여성시장이 점점 포화되고 새로운 시장을 개척하는 것은 위험하지만, 장기적으로 보면 회사의 미래발전에 유리한 현명한 행동이다.

그리고 재무 데이터는 Lulemon이 남성 시장에서도 강력한 개척력과 경쟁력을 갖고 있다고 밝혔다.

두 다리로 걷다.

전 세계에서 유명한 회사들은 두 종류로, 한 분야에서 이익을 얻는 것은 월마, 할마트, 할미 같은 기업도 있고, 또 한 종류의 회사도 있고, 다원화 발전을 거쳐 다른 업계에서 이윤을 얻고, 예를 들어 일본의 삼정 재벌을 얻는다.

두 종류의 회사는 어느 것이 나쁜지 어느 쪽이 나쁜지 구분이 없으나 대다수 회사에 있어서, 여전히 두 다리를 걸을 수 있고, Lulemon도 예외가 아니다.

유럽과 미국의 여성시장을 이룬 동시에 최근 몇 년 동안 Lulemon은 남성 시장을 개척하는 데 대한 갈망이 더욱 강렬하다.

1998년에 창립된 Lulemon은 당시 패션계에 불고 있던 트레이닝 캐주얼 룩을 따라잡았다. 이런 의상 기능성 패션과 패션의 패셔니스타의 스타일링으로 기존 트레이닝 의상이 유행 요소가 부족한 시장의 공백을 메웠다.

Lulemon은 여성요가 운동으로 디자인된 의상을 입고 패션계 트레이닝캐주얼 룩에 따라 거의 동시했다.

메이건 포크스 등 미국 대패 할리우드 스타들이 트레이닝캐주얼에 매치한 추파장, Lulemon은 단순한 의상 브랜드에서 패션의 건강한 대명사와 생활방식으로 변신했다.

초창기'여성요가복 수직세분시장'을 정식으로 복용하며 Lulemon은 두터운 반응을 얻었다.

2005년에는 호평을 받고 2년 만에 나스닥에 성공해 첫 라운드 확장을 시작했다.

2008년 말, 매장 수는 113개로 북미주, 호주, 영국, 홍콩 등 국가와 지역에 널리 퍼져 있다.

다년간의 세작을 거쳐 요가를 대표로 삼는 생활 방식을 통해 Lulemon은 여성 스포츠 캐주얼 시장에서 성공을 거두고, 천희세대 중 수많은 팬들을 보유하고 있다.

그러나 2012년 전후로 여장을 중심으로 한 Lulemon은 난제를 겪고 시중에 비교적 낮은 경쟁자들이 시장을 빼앗기 시작했다.

나이크 앤드마트 등 스포츠 브랜드도 가격이 상대적으로 저렴한 스포츠 캐주얼 제품을 내놓았다.

제품 라인이 너무 단일, 판매 가격이 너무 높은 Lulemon은 전대미문의 시장 경쟁을 겪으며 여성 시장 성장 공간의 제한을 받고 새로운 업무를 개척하고 새로운 이윤 성장 경로를 Lulemon이 절실히 해결해야 할 문제다.

이 무초연의 전쟁에 대비하기 위해 고민 끝에 골똘히 남장 시장을 양성하기로 결정했다. 두 다리로 걸어서 여성시장에 대한 의존과 속박에서 벗어나 더욱 강해졌다.

2013년 Lulemon은 남성복 시장에 진출하기로 결정했고 남성소비자의 비율은 20%에서 40%로 증가했다.

전략 조정이 곧 효과가 있다.

Lulemonon은 2014년 재보에 따르면 새로운 업무의 개척이 매우 성능을 갖추고 있으며, 브랜드의 연간 20억 5000만 달러 매출액 중 17.2억 달러의 여장, 3억 3000만 달러의 남성복, 남성복은 16.1%에 비해 16.1%를 차지했다.

2015년 Lulemon의 마케팅은 10% 증가했으며, 순수입이 20억 달러를 넘어섰고, 그중 일부는 남성시장에서 많이 왔다.

회사의 최근 재보에 따르면 지난 10여 분기 동안 남성복 업무가 평균 분기에 20% 증가한 것으로 나타났다.

한 여성 소비자가 80%에 달하는 Lulemon이 남성의 업무를 어떻게 실현할 수 있을까. 많은 사람들이 흥미를 느끼는 화제다.

재건

지난 20년 동안 여성의 라울리몽의 브랜드 이미지가 되며, 이런 독특한 브랜드의 인상도 남성의 ‘경원한다 ’고 했다.

하지만 남성 시장은 Lulemon의 공백이라는 뜻이다.

이에 따라 나이크 앤드마트 등 각종 스포츠 의상 브랜드들이 대거 여성 시장에 진출할 때 Lulemon은 반대 도행으로 남성 시장을 개척했다.

2013년 브랜드 창시자 윌슨은 여성 소비자가 Lulemon에 대한 호감에 휩싸이지 않고, 회사는 브랜드 재건을 시도하기로 결정했다.

그는 ‘여성을 찾아가 음유화, 힘 강조 ’를 통해 잠재적인 남성 시장을 탐구하기를 바란다.

이로움의 균형을 거쳐 Lulemon은 목표 군체를 25 -34세 사이로 투입해 청춘의 활기가 넘치는 남성의 젊은 일족을 향했다.

2014년 11월 Lulemon은 뉴욕 맨해튼에서 첫 남성복 전문점, 1600 평방피트 매장, 남성복 외에 간단한 정제 서비스를 제공했다.

이어 Lulemon 로스앤젤레스 서전쇼핑센터 두 번째 남성복 플래그숍은 소비자와 만나, 가게 내장에는 심플하고 소박하고 남성적인 분위기가 짙다.

남성 업무를 개척한다는 각오를 표시하기 위해 남성복 매장을 늘리는 동시에 Lulemon은 청소년을 겨냥한 아이va 매장을 폐쇄했다.

남성 소비자를 설득하기 위해 나이크, 안드마는 이들 자체 ‘남성 유전자 ’의 스포츠 브랜드, Lulemon은 연발 역학, 신경학, 행위 심리학 등 첨단 기술을 결합해 남성의 소비자들을 끌어들이며 2015년 초 남성 ‘특수부위 ’를 위한 ‘알깨 방지 ’(anti -ball crushing)의 스포츠 팬츠를 선보였다.

그때는 Lulemon 공식 홈페이지에서 눈에 띄고 대담한 광고어로 "너와 너의'testis'의 공간을 숨쉬게 하고, 남자의 마음을 사로잡는 것에 성공해 Lululemon 의 트레이닝복을 입혔다.

공개된 자료에 따르면 이 가격은 128원짜리 바지가 Lululemon 의 특허원단 Warpstreme 등심 융보, 탄력이 강하고, 남자의 가랑이가 너무 빡빡한 문제를 해결하고, Lululemon 공식 입장으로 편하고, 정장바지보다 편하지만, 운동바지처럼 헐렁해지지 않고 운동으로 출근, 데이트를 즐길 수 있다.

2015년 3월 Lulemon 전임 최고경영자 로렌트 포트데이비드는 전화회의에서 이 알을 보호하는 스포츠 팬츠는 지난 시즌 남성의류와 같은 가게에서 16% 올랐다.

브랜드의 재건에는 Lulemon의 기존 여성이 많은 노력을 기울이고 있다. 이 브랜드를 처음 아는 남자들이 모두 여자친구나 아내를 통해 소개한 것이다.

이에 따라 전체 남성복 보급 전략에서는 Lululemon 이 남자 옷가게를 몇 개나 열었지만 전체 매장을 통해 남성복을 판매했다.

이렇게 하는 목적은 Lulemon의 기존 매장 객류량 자체가 크다는 점이다. 여성은 여전히 주요 구매자의 현실 전제로 ‘케어라 ’ 트레이닝팬츠를 여성의 조깅 가슴 옆에 두고 여성이 쇼핑을 할 때 흔히 남자 팬츠를 사고 있다.

재건을 위해 최근 몇 년 동안 Lulemon은 과거 체험식 마케팅으로 유명하고 광고를 하지 않는 규칙을 깨고 2017년 9월 처음으로 남성에 대한 광고를 선보였다.

당시 Lulemon은 30대를 포함한 정골의사 그리니 셰프맨 제프맨 제프맨, 보토리 각각의 권투 Orndo 크루즈, 래퍼가수 제브라 카트즈, 음악인 조셉 5명의 남다른 남성 이미지를 찾아왔다.'스트린츠 2 Be'의 5개 광고를 선보이며 각자의 이야기를 통해 5명의 남성의 내재력과 자의식을 보여줬다. 이를 통해 브랜드'여성화'를 이룩했다.

모델 전략은 Lulemon이 가져온 전환 능력이 뚜렷하다.

그린은 최근 몇 달 동안 남자 친구 15명, 동료, 가족 멤버를 성공적으로 전환했다고 밝혔다.

단맛을 맛본 Lulemon은 철을 단김에 단김에 모델로 업그레이드했다.

2019년 3월 초, Lulemon은 제52회 슈퍼 사발 MVP 득주 Nick Foles 계약을 선언하고, 후자는 브랜드에서 첫 남성 모델이 됐다.

남성 시장 매출액을 높이기 위해 Lulemon은 매장을 상대로 개선했다.

한편, 이미 매장 최소 50%의 규모를 확대해 남장을 가장 눈에 띄는 위치에 배치했다.

매장 50%의 확장증은 Lulemon에게 직접 50%의 판매량이 증가했다.

Lulemon 수석 재무관 SuartHaselden은 캐나다에서 매장 확대를 통해 6개월 만에 남성복 판매가 90% 증가했다고 말했다.

한편 Lululemon 은 가게 안에 재봉을 배치해 고객 현장에서 옷을 고치도록 도와주었다.

또 Lulemon은 데이터지능 회사 AligOne 과 호흡을 맞추며 큰 데이터가 더 많은 남성의 소비자를 빌려 소비자들이 선상에서 한 가지 데이터를 통해 각자의 선호를 분석해 남성 소비자들을 위해 개인적인 서비스를 제공한다.

저자: 금리강