イタリアで最も人気のある婦人服ブランドがいかに急速に台頭しているかを見る

　　Brandy Melvilleはイタリアで今若い女の子の中で最も人気のあるブランドで、主な販売ルートは電子商取引とソーシャルメディアです。イタリアでは、オフラインの店舗は18店しかありません。Brandy Melvilleの製品ラインは非常に広く、臍出しトップス、ハイウエストパンツ、ゆったりセーターなど、シンプルで個性的なデザインをしています。このブランドの消費者は基本的にスリムで長い髪と白い肌の女の子です。

5年前、この会社はまだ米国市場に進出していなかったが、以前のブランド調査では、消費者が最も好むアパレルブランドのトップ10にも入っていなかった。しかしソーシャルメディアを頼りに、Brandy メルヴィルが突然大ヒットし、Piper Jaffrayの青少年の費用に関する最新調査によると、Brandy Melvilleは若い女の子が一番好きなブランドになった。では、このブランドはどのように火をつけたのでしょうか。急速に台頭するブランドには破局のリスクがあるのだろうか。

　ソーシャルメディアが若者層と連携

　　ソーシャルメディアソーシャルメディアのヒットブランドも増えているので、ブランドが大きなマーケティングの潜在力を発揮できる陣地になっていることは間違いありません。Brandy Melvilleの急速な成長は、写真共有ソーシャルメディアのインスタグラムのおかげだ。現在、その企業アカウントには2百万人のファンがおり、これらのファンのほとんどは痩せて白くなった肌の美しい女の子だ。彼女たちは自分のアカウントでブランディを着ていることを共有しているMelvilleの衣装の写真、その一部がBrandyによってMelvilleが雇用しているキャリアモデルのもう一部は、このブランドの忠実な消費者である。ブランディを着用していることをシェアしているファンが多いためMelvilleの衣装はネット上で有名になった。例えば、16歳の若い女の子KjerstinはBrandyではありませんMelvilleが仕事をする前は、インスタグラムでのファンは3000人だったが、今では24000人になり、働く店に入って写真を撮ってほしいと求める若い女の子が増えている。別の従業員アレックスCentomoはブランディ・メルヴィルのために働いて以来、インスタグラムのフォロワー数は201,000に達した。

ソーシャルメディアでこのように人の心を得ることができて、Brandy Melvilleも工夫されています。同ブランドには20人の製品調査研究チームがあり、メンバーはすべて若い女の子だった。このチームは最新のデザインを選ぶ責任があり、彼女たちがとてもクールな自分の好きなものを考え出すと、これらの要素をTシャツに載せて製品にデザインします。最後に、製品はブランディMelvilleマーケティングチームの人は、プロのモデルや若い女の子に送って、専門のカメラマンを選んで彼女たちのために写真を撮り、どの写真がソーシャルメディアに掲載できるかを細かく選別します。

　平均コード戦略の裏と表

ソーシャルメディア経営に力を入れているほか、ブランディ・メルヴィルが注目しているのはそのきんいつコードの製品戦略です。この戦略は大きな議論を呼んだが、ブランディはMelvilleは、製品戦略だけでなくマーケティング戦略でもあるため、フリーコード戦略を堅持しています。だからBrandy Melvilleの店舗の目立つところでは、「フリーサイズはすべての人に合う！」

フリーサイズ戦略に反対する意見は、女性の体つきを差別するブランドの観点から言うことが多い。ブログ主のLaura Zaneuth氏は、彼女はBrandyを支持できないと考えているMelvilleというブランドのフリーサイズ戦略は、ほとんどの女性に対する差別であるため、この会社は女性に、良いスタイルがなければ私たちのブランドの服を着てはいけないと教えている。多くの女性にとって自尊心を傷つけることだから、女性のスタイルを重視しすぎるブランドには耐えられない。学生RiniSampath氏は南カリフォルニア大学キャンパス紙のコラムで、Los Angeles Timesの調査報告書によると、米国人女性の平均サイズは14であるため、BrandyをめくってもMelvilleのハンガー、へそ出しの上着、ミニスカートも米国の大部分の人々のニーズを満たすことができない。

反対する人の多くは女性の体つきから考えているが、メーカーから考えるとフリーサイズ戦略は別の意味だ。Brandy Melvilleがフリーサイズだけを作ることを堅持しているのは、このブランドを着られない女の子のスタイルを差別するのではなく、コストの観点から考えて、ブランドが若い女の子と位置づけている以上、価格は高くすることはできない。複数のサイズを追加すれば、製造の観点からコストを増やすことになるが、ほとんどの若い女の子はフリーサイズを着るべきで、1人や2人の特殊体型の女の子のために全体のコストを上げる必要はありません。そうすることは、かえって全体のブランドの位置づけに不利です。

　　小売家語：ブランド寿命は何ですか。

　　Brandy Melvilleが一気に火をつけた主な原因は、独自のデザインスタイルでも、優れた製品品質でもなく、ソーシャルメディアで自分のブランドに属する若い女の子たちを捕まえたからだ。それはほんの少しの話題を作り、少しの雰囲気を作り出して、みんなはそれを好きになって、それを着て、自発的にソーシャルメディアでそれを広めて、ネットでそれを買って、それから1つのブランドのゲームについて始めました！

かつてアメリカで80年代と90年代に大ヒットしたヤングブランドAbercrombie&Fitch（A&F）は、ニヤニヤした笑顔で半裸の男女混合画面広告で青少年のこのブランドへの愛と熱中を引き起こしたが、保護者の悩みを招いた。消費者の成熟に伴い、現在A&Fは下り坂になっている。Brandy メルヴィルの市場マーケティング戦略多かれ少なかれA&Fが80、90年代に米国でヒットした案を参考にした。では、このようなブランドは本当に長続きするのでしょうか。

突然火がついたブランドは、一夜にして大金持ちになった人のように、いつも他人の羨望を引き起こすことができ、他人の嫉妬を引き起こすこともある。Brandy Melville，ソーシャルメディアで自分の達人の輪を作り、モデルの良い個人像を用いて、ソーシャルメディアプラットフォームを通じて配布することで、自分の消費者をリードする目的を達成し、ますます多くのきれいな若い女の子が引き込まれ、自発的に伝播することでこのブランドの知名度をさらに向上させ、若い女の子グループを利用して製品調査チームを作り、これはブランディだMelvilleは自分の消費者層の心を得るために努力している。だからそれが火をつけるのは必然的にその道理があって、一晩中「大金持ち」はいつも他人が見た瞬間の現象で、見えないのは「大金持ち」の前の少しずつの努力です。

平均コード戦略はBrandyMelvilleがコストを節約するために選んだのは、後期の議論が大きくなるにつれて、マーケティングチームがこの話題点をつかんで、勢いに乗ってマーケティングをしているだけで、これも良い手段ではありません。

炒め物で火をつけたブランドが嫉妬されやすいのは事実だが、炒め物で火をつけたブランドが死ぬのが早いのも事実だ。Brandy MelvilleはA&Fのマーケティング戦略を学び、成功を収めた。もし今後、製品の品質と製品設計をより重視することができれば、このブランドは炒め物で死ぬのが早いという悲劇的な運命を避けることができるかもしれない！