プラットフォーム+ブランド中古スニーカー市場の爆発による業界変動

　　中古の靴の源であるスポーツブランドは、この市場の供給関係に強い制御力を持っている。今、人々は新しい靴を買うのが好きなだけでなく、中古市場定番爆買いの「古い靴」を手に入れる。

ぜいたく品の寄託店TheRealRealは合計800万点以上の製品を販売しているため、ブランドの転売価値を判断する上でかなり高い発言権を持っている。TheRealRealはこのほど、2018年上半期にどのブランドの靴が消費者に最も人気があるかをポイントした年間ぜいたく品中古レポートを発表した。

興味深いことに、中古品のリターン価値のブランドリストでは、Gucciやエルメスのような贅沢なブランドを超えたいくつかの有名スポーツブランドが登場している。中でもアディダスのYeezyローファーは、アメリカのほとんどの大都市で最も売れているメンズスニーカーモデルであり、Yeezyシリーズ中古にくつをはかせるやはり女性消費者に最も人気のあるブランドで、ナイキとグッチはその次に位置している。

アディダスのYeezy靴は依然として最も人気のある靴の一つだ。

中古シューズの高収益率も、高級ブランドが発売したシューズの販売台数を牽引した。TheRealRealのデータによると、消費者はシャネルのハイカットスニーカーやパリの実家のトリップSオヤジ靴は、いずれも原価1000ドル以上を超えることができます。

TheRealRealによると、アディダスYeezy、ナイキ、グッチ、エルメス、ハンター、LV、シャネル、ゴールデンGoose、Vetements、Christian Louboutin。

流行文化に牽引され、スポーツブランドとファッション大手デザイナーがしばしば限定品を発売しており、近年、中古スニーカーの取引がホットな業界となっている。Highsnobietyサイトのデータによると、世界の中古靴市場総額は約10億ドルだが、この数字はすべての市場取引をカバーするものではなく、実際の総額はこの数字より大きい可能性がある。

市場総量の持続的な拡大に伴い、市場で活躍する取引プラットフォーム、小売業者も、業界の現在の大名割拠の局面に満足せず、次々と合併と融資を求め、規模化経営を形成し、市場総量が爆発した時に迅速に利益を得ることができるようにしたいと考えている。

2018年初め、中古シューズ取引市場で最も重みのある3つの取引プラットフォーム、Stadium Goods、FlightClubとGOATは次々と自分の選択をした。ニューヨーク発祥の委託販売店StadiumGoodsはLVMHグループ傘下の高級品ベンチャーからの投資を獲得したと発表したが、具体的な数は公表されていない。同じ日、別の2軒はトレンドシューズお店——ニューヨークのFlightからClubとロサンゼルスにあるGOATは、双方が合併すると発表した。

　　GOATとFlightClub合併前には6000万ドルの融資を共同で受けており、これまでGOATが単独で獲得した3760万ドルの融資に加え、新たに設立された取引プラットフォームは9760万ドルの外部資金を手に入れた。

1年前、StadiumはGoodsも4600万ドルのAラウンド融資を受けた。さらに1年前、市場でもう1人の重要プレイヤーであるStockXは、NBAナイトチームの騎士団オーナーであるダン・ギルバートと提携し、デトロイトでStockXシューズの株式市場を設立したと発表した。

一時、各方面の勢力が伯仲していた中古靴取引市場が、突然3者対峙の情勢になった。中古スニーカー取引市場の規模化が日程を上げているようにも見える。市場総量の拡大は取引プラットフォームに規模化の発展による利益空間を見せ、中古靴取引の天然属性はプラットフォーム側の合縦連横の緊迫感を強化した。

中古シューズの源であるスポーツブランドは、この市場の供給関係に強いコントロール力を持っている。

スポーツブランドを研究してきたNPDグループアナリストのマット・パウエル氏は、「この業界のアキレスの踵は、小売業者の運命が業界内にない外力に支配されていることにある。市場に新製品が多すぎると、中古取引は必然的に抑制される」と分析している。

スポーツブランドは金利の高い新製品を発売することで収入を駆動する必要があり、中古市場に流入する製品を創造し、ブランド製品に対する市場の需要度を高め、より多くの製品の話題を創出する必要がある。

ナイキを例に、ファッションカルチャーサイトHighsnobietyの分析によると、ナイキは新しい靴を発売する際に、この製品に対する市場の需要量を正確に計算することができる。会社は公式の販売外で、一部の商品だけが転売市場に放出されることを確保することができ、この一部の製品は総発売数の約4%を占めている。この手法はナイキの新しい靴が売り切れたことを保証すると同時に、一部の黒字が途方もない価格で中古市場に参入し、流通の過程で消費者の食欲を引き出し続けている。

スポーツブランドは靴の供給を制御することで中古靴取引の運命を左右することができる。

ナイキも、爆発的な製品の供給不足のために供給を増やしたり、価格を上げたりすることはありません。より多くの新しい靴を提供することで、中古市場での消費者の4%製品の購入を抑制する可能性があるため、毎年の中古取引でもナイキに数百万ドルの収入をもたらすことができることを知っておく必要があります。価格を上げると、消費者は96%が正常に発売されている製品を購入するかどうかを熟考することになる。

かつて中古スニーカー市場にあったAirJordanは珍しい商品があり、価格が高い。ここ数年、Jordanブランドの靴の熱は明らかに下がってきた。これはナイキとJordanブランドがより多くの新型と復刻靴を発売したことと大きな関係がある。

ナイキのようなブランドは小売業者との関係の中で、強い側にあり、彼らは供給を調節することで小売業者の経営に直接影響を与えることができ、小売業者の数と品質を制御することで、元の小売ネットワークの構造を変えることができる。

ナイキは昨年、世界中のナイキの小売パートナーの数を簡素化し、40の重要なパートナーを選別して協力を続け、不適切な小売業者を淘汰し、ナイキ直営事業の発展を強化する調整を発表した。このような圧力の下で、小売業者と取引プラットフォームはブランドの太ももを抱くのが難しい可能性があるため、互いに抱え込んで暖を取り、力を合わせて外部の衝撃に対抗する必要がある。

将来的には、中古のスニーカーを専門に扱う「アマゾン」が見られるかもしれない。